文  ? 雷彥鵬

編輯 ? 劉肖迎

看似不起眼的行業(yè)，也能造就一個(gè)個(gè)隱形富豪。

一瓶2塊錢(qián)的農(nóng)夫山泉，背后的浙商鐘睒睒，財(cái)富正在沖向千億；養(yǎng)豬行業(yè)的牧原股份，背后的“豬倌”秦英林已經(jīng)成為河南首富；在遼寧，賣(mài)短保面包的老頭兒吳志剛，同樣是個(gè)隱形富豪。

在2019年胡潤(rùn)百富榜上，吳志剛家族的財(cái)富達(dá)235億元，問(wèn)鼎沈陽(yáng)首富。

吳志剛神秘而低調(diào)，60歲退休之后才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，他一手締造了桃李面包帝國(guó)，用20年時(shí)間將其推向資本市場(chǎng)。84歲時(shí)，他才從董事長(zhǎng)職位上退休，是A股年齡最大的董事長(zhǎng)。

從鴨綠江畔的邊境城市丹東起步，到站穩(wěn)省會(huì)城市沈陽(yáng)，再到占領(lǐng)東北市場(chǎng)，桃李面包一路順風(fēng)順?biāo)?，吳志剛也成為了“東北面包大王”。

不過(guò)，復(fù)制東北經(jīng)驗(yàn)?zāi)舷聰U(kuò)張的桃李面包，卻并不那么順利。

01

“面包大王”急剎車(chē)

吳志剛前半輩子是在遼寧省丹東市度過(guò)的。在這座邊陲小城，他當(dāng)過(guò)丹東市電信局電報(bào)員，做過(guò)老師，從丹東市絲綢一廠子弟學(xué)校，到丹東市絲綢工業(yè)學(xué)校，在三尺講臺(tái)上教書(shū)育人。

他自己可能也沒(méi)想到，人生的波瀾壯闊是在退休之后。

1995年，60歲的吳志剛從教師的崗位上退休。按理說(shuō)，都這把年紀(jì)了，辛苦了大半輩子，是時(shí)候過(guò)上含飴弄孫的養(yǎng)老生活了。

奈何，改革春風(fēng)吹滿地，老頭兒退休想努力。

吳志剛拉著二兒子吳學(xué)群在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一個(gè)面包作坊?？赡苁墙虝?shū)的緣故，老頭兒給面包廠起名為“桃李”，大概也是想讓桃李面包賣(mài)到滿天下。

整整20年后的2015年，吳志剛父子帶著桃李面包登陸了A股。桃李面包成了中國(guó)“面包第一股”，同時(shí)也將自己行業(yè)龍頭的江湖地位昭告天下。

來(lái)源：桃李面包官網(wǎng)

2019年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.44億元，同比增長(zhǎng)16.77%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.83億元，同比增長(zhǎng)6.42%；扣非后凈利潤(rùn)為6.60億元，同比增長(zhǎng)7.02%。

跟往年比，業(yè)績(jī)雖然都創(chuàng)下新高，但是增速明顯放緩，尤其是凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)。

從2015年到2018年，桃李面包凈利潤(rùn)的增速均超過(guò)了17%，扣非凈利潤(rùn)均超過(guò)了20%，2019年突然一個(gè)緊急剎車(chē)。

對(duì)此，桃李面包解釋稱(chēng)，為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，2019年公司整體促銷(xiāo)活動(dòng)力度加大；為提高配送終端服務(wù)質(zhì)量和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，公司加大了產(chǎn)品配送服務(wù)費(fèi)、門(mén)店費(fèi)等銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用率同比提高。

近五年，桃李面包的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)很快，到2019年，銷(xiāo)售費(fèi)用已達(dá)12.28億元，同比增長(zhǎng)22.94%，遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入的增速；銷(xiāo)售費(fèi)用率也從2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%，呈逐年遞增的趨勢(shì)。

促銷(xiāo)力度加大了，但是，業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆盗?。這似乎也在暗示，在擴(kuò)張的路上，桃李面包遇到了困難。

02

失足上海灘

這些年，吳志剛一直在實(shí)現(xiàn)當(dāng)初要將桃李面包賣(mài)到“滿天下”的心愿。因此，桃李面包的戰(zhàn)略是，不追求品種多，追求的是生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模。

桃李面包主要產(chǎn)品為“桃李”品牌面包，目前，擁有軟式面包、起酥面包和調(diào)理面包三大系列。此外，公司還生產(chǎn)月餅、粽子等產(chǎn)品，主要是針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日開(kāi)發(fā)的節(jié)日食品。

不過(guò)，從營(yíng)收占比來(lái)看，面包及糕點(diǎn)是桃李面包的依賴(lài)型產(chǎn)品，2019年占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)97.94%，而月餅、粽子等傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品只是輔助性的。所以，面包賣(mài)得好不好，直接對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

? 超市銷(xiāo)售的桃李面包

作為短保面包行業(yè)的龍頭，桃李面包在東北市場(chǎng)甚至華北市場(chǎng)馳騁多年，實(shí)踐總結(jié)出一套“中央工廠+批發(fā)”的模式。

不像中保和長(zhǎng)保面包，短保面包的保質(zhì)期非常短，一般冬季7-9天，夏季只有3-7天，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求高，所以桃李面包主要采用“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場(chǎng)需求制定生產(chǎn)計(jì)劃，然后由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，最后批發(fā)給一定區(qū)域內(nèi)的商超和經(jīng)銷(xiāo)商。

與連鎖經(jīng)營(yíng)的面包店模式相比，“中央工廠+批發(fā)”模式可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和包裝提高生產(chǎn)效率，而且通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)可降低生產(chǎn)成本，也更容易復(fù)制和擴(kuò)張。

2015年上市之前，在東北地區(qū)稱(chēng)霸的桃李面包也已經(jīng)在華北地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，于是，上市之后，便開(kāi)始大舉南下和東進(jìn)，一邊建中央工廠，一邊與商超尋求合作。

桃李面包與永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超合作，同時(shí)，隨著南方市場(chǎng)的拓展，又與步步高、人人樂(lè)、新華都、佳世客、嘉榮超市等連鎖超市建立了合作關(guān)系，加快拓展全國(guó)市場(chǎng)。

? 桃李面包的配送車(chē)

“復(fù)制走向全國(guó)”，是桃李面包全國(guó)拓展的核心。截至2019年年底，已經(jīng)在全國(guó)18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，并以此為中心向周邊輻射，進(jìn)行渠道開(kāi)拓和銷(xiāo)售，零售終端已達(dá)24萬(wàn)多個(gè)。

不過(guò)，桃李面包依然沒(méi)有擺脫對(duì)原有市場(chǎng)的依賴(lài)。

2019年，東北市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)47.20%；而華東地區(qū)的營(yíng)收占比為20.67%；西南地區(qū)為12.07%；西北地區(qū)和華南地區(qū)都在7%左右；華中地區(qū)，還不到1%。

此外，位于華東、華南、華中三大區(qū)域市場(chǎng)的子公司幾乎都沒(méi)有為上市公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

2019年，武漢桃李虧損1297.44萬(wàn)元，江蘇桃李虧損810.22萬(wàn)元，福州桃李虧損592.31萬(wàn)元，還有深圳桃李、廈門(mén)桃李、東莞桃李、南昌桃李、合肥桃李、山東桃李、浙江桃李等20家子公司，均處于虧損狀態(tài)，合計(jì)虧損達(dá)7356.81萬(wàn)元。

如果一個(gè)品牌剛進(jìn)入新開(kāi)拓的市場(chǎng)，還在培育期，那虧損是很正常的。不過(guò)，按照桃李面包上市之前的多家子公司的情況，成立三年基本可實(shí)現(xiàn)盈利。而上述處于虧損的子公司，絕大部分都成立于2015年和2016年，理論上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)盈利了，但并非如此。

來(lái)源：桃李面包官網(wǎng)

退一步講，即使行業(yè)發(fā)生了變化，培育期延長(zhǎng)了，這些子公司虧損也在合理范圍，那么，上海桃李的虧損就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。

上海桃李成立于2000年9月，至今已20年。2016年和2017年，其均處于盈利狀態(tài)，凈利潤(rùn)分別為1960.61萬(wàn)元、1465.52萬(wàn)元。虧損是從2018年開(kāi)始的，當(dāng)期虧損123.94萬(wàn)元，2019年，虧損擴(kuò)大至1268.82萬(wàn)元。

桃李面包在年報(bào)中表示，2019年，公司加大力度拓展華東、華南等新市場(chǎng)，不斷增加對(duì)重點(diǎn)客戶的投入，提升單店質(zhì)量。

實(shí)際上，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，烘焙行業(yè)區(qū)域分化很明顯，以上海為代表的華東市場(chǎng)是消費(fèi)的重鎮(zhèn)。東興證券數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)的烘焙食品企業(yè)數(shù)量是全國(guó)最多的，占比達(dá)41.45%。

此外，這個(gè)行業(yè)高度分散。其中，個(gè)體商販就占了75% 的市場(chǎng)份額，而包括桃李面包在內(nèi)的行業(yè)前五大品牌僅占了11%的份額 。

因此，華東市場(chǎng)向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)慘烈。僅在面包這一細(xì)分市場(chǎng)，知名品牌如賓堡、曼可頓、山崎面包、味多美、85度 C、面包新語(yǔ)……都是華東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，有的還是連鎖面包房的模式，體驗(yàn)更好。

近兩年，達(dá)利食品進(jìn)軍短保面包細(xì)分市場(chǎng)，推出了新品牌美焙辰，直接與桃李面包宣戰(zhàn)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)一度陷入價(jià)格戰(zhàn)。在桃李面包增長(zhǎng)疲軟的2019年，美焙辰所在的家庭消費(fèi)板塊的收入增加了41.6%至26.57億元，成為達(dá)利食品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。

而對(duì)于桃李面包來(lái)說(shuō)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)越來(lái)越激烈。

03

家族式減持

在桃李面包“滿天下”的戰(zhàn)略擴(kuò)張中，“面包大王”也在頻頻減持。

桃李面包是一家典型的家族企業(yè)，且企業(yè)中的家族裙帶十分龐大。

截至2019年末，桃李面包的前八大股東皆為吳志剛家族人員，前五大股東吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳志剛、盛雅莉、吳學(xué)東為公司的實(shí)際控制人，其中，吳志剛與盛雅莉?yàn)榉蚱揸P(guān)系，吳學(xué)東、吳學(xué)群和吳學(xué)亮分別為其長(zhǎng)子、次子和三子。其余三位股東是盛雅莉的妹妹和弟弟：盛龍、盛雅萍、盛利。截至2019年報(bào)告期末，前八大股東合計(jì)持股76.82%。

來(lái)源：Wind

另外，桃李面包上市時(shí)，自然人股東多達(dá)136名，其中與吳志剛與盛雅莉有親屬關(guān)系的就浩浩湯湯幾十人，發(fā)行前，桃李面包被吳志剛整個(gè)大家族控股約97%。此外，吳志剛家庭成員都身居公司要職，無(wú)論是從股權(quán)層面還是管理權(quán)層面，都牢牢把控著公司。

2018年12月24日，上市三年的桃李面包限售期滿，迎來(lái)了首次公開(kāi)發(fā)行限售股的大規(guī)模解禁，解除限售并申請(qǐng)上市流通股占公司股本總數(shù)的83.07%。

僅僅五天后，吳志剛家族就開(kāi)啟了拋售模式，頻頻減持套現(xiàn)。

在2018年12月29日披露減持計(jì)劃的減持期內(nèi)，吳志剛（董事長(zhǎng)）和一致行動(dòng)人盛利、盛雅萍通過(guò)大宗交易減持1.997%，減持總金額4.17億元。

截至2020年5月30日，桃李面包已經(jīng)披露了5次吳志剛家族的減持結(jié)果公告，不到一年半的時(shí)間，吳志剛家族已經(jīng)減持套現(xiàn)了24.02億元。

對(duì)于市場(chǎng)對(duì)控股股東及其親屬頻繁減持的質(zhì)疑聲，桃李面包稱(chēng)，吳志剛和盛雅莉已屬高齡，因個(gè)人生活需求而減持公司股份，其余親屬因個(gè)人資金需求而減持部分公司股份，并不存在對(duì)公司發(fā)展信心不足的原因。

原來(lái)貧窮真的可以限制想象力，沈陽(yáng)首富家族的個(gè)人生活需求竟然需要數(shù)億資金來(lái)維持。

2019年4月，84歲的吳志剛從桃李面包董事長(zhǎng)職位上退休，三兒子吳學(xué)亮接任董事長(zhǎng)，二兒子吳學(xué)群為董事、總經(jīng)理，大兒子吳學(xué)東為董事，以及濟(jì)南桃李的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

“面包大王”退休了，面包事業(yè)還得繼續(xù)。兒子們要想實(shí)現(xiàn)吳志剛“滿天下”的愿望，就得在華東、華南、華中立足。不過(guò)，這并不容易。

面包行業(yè)門(mén)檻較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有牢不可破的行業(yè)壁壘。

桃李面包出了東北，面對(duì)的不光是賓堡、曼可頓、山崎、巴黎貝甜、元祖、克莉絲汀、面包新語(yǔ)、好利來(lái)、味多美等國(guó)內(nèi)外大大小小知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有隱藏在街頭巷尾無(wú)數(shù)個(gè)不知名的面包房。